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欲全球打击“羊毛党”:一季度流失20万订户后,奈飞终于急了?
发布日期:2022-05-02 11:29    点击次数:81

*文/黑桃与长剑

当一家主打订阅制、会员制的互联网公司在业务层面走了下坡路时,它会怎样做?

向内收缩成本似乎是更为广泛的选择,例如裁员、精简不必要开支和更为严格的考勤机制,这一点,我们已经在国内的某些企业中见识过;当然,还有一些企业会倾向于选择第二种方式——将“更为严格的考勤机制”强加在它赖以生存的订阅制上,意图压榨出每一位客户的最大经济价值。

奈飞(Netflix)是选择了第二条路的企业之一。这家流媒体巨头在4月20日发出警告称,计划在全球范围内打击账号共享行为,包括和“家人”、“朋友”一起使用共享密码观看视频的行为。

年初时,奈飞已经在智利等南美国家实施过这一手段,具体来说就是对共享行为设置额外收费,每个额外使用者从2美元到3美元不等。至于未来如何在全球广泛地遏制账号共享,奈飞并没有透露更多消息,只是暗示“2023年可能有大变化”。

当然,精于钻订阅制空子的国内外羊毛党们很清楚,与自己一同使用共享密码的所谓“家人”、“朋友”,可能是两分钟前刚刚在拼车群中认识的、甚至没有一面之交的网友。而奈飞想要打击的对象正是这些人。

按照奈飞给出的数据,光是在美国和加拿大市场就有超过3000万户“家庭”使用共享密码进入并观看视频,若将范围扩大到全球,这个数字很可能要上升到1亿——这些用着奈飞服务却不交钱的隐形用户,几乎相当于奈飞订阅用户数量的一半。

如果奈飞的增长速度像前几年那样迅速,可能它还会对这些账号共享行为睁一只眼闭一只眼,然而,正如前文所说,当前的形势对奈飞是极为不利的——今年第一季度,奈飞全球订户出现了十多年来的首次下滑,净减少20万,完全不及分析师预期。

另一方面,奈飞今年第一季度的营收与净利润也均不及分析师预期,前者同比增长9.8%至78.7亿美元,但分析师的预期为79.5亿美元;后者为16亿美元,同比甚至还下降了5.9%。与此同时, 安阳市吉远贸易有限责任公司奈飞的运营成本却大幅增长,从去年的38.69亿美元增长至42.85亿美元。

“……多年以来,我们希望树立一个对消费者友好的形象,但现在形势变了。”奈飞联席CEO里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在财报中表示,“随着增长停滞,公司的态度也要改变。”

不可否认的是,黑斯廷斯有过辉煌的过去,他曾经带领奈飞在二十年里转型四次,最终成功跻身硅谷强豪之列。但我们也得承认,人类总有做出无效决定和犯错的时候,比如这次的打击羊毛党行动——它真能够缓解奈飞的增长窘境?恐怕,这点还值得我们商榷。

目前来看,奈飞的全球订阅用户总数是2.2164亿,在流媒体领域仍然是毋庸置疑的霸主。但另一方面,其他流媒体平台也在加快步伐,争抢还没有被奈飞控制的市场份额。

HBO Max就是个很典型的例子,背靠华纳传媒的它囊括了《超人》、《蝙蝠侠》、《权力的游戏》、《哈利波特》等重量级IP,华纳传媒与探索传媒集团(Discovery)合并后,它还将把探索频道收入囊中。截至去年年底,HBO Max和HBO频道一共拥有7300万全球订阅用户,去年四季度增量达到130万人。

除了HBO Max之外,最受奈飞重视的对手应该就是迪士尼旗下的流媒体平台Disney+了。后者的IP库同样庞大,漫威系列、星球大战系列、迪士尼真人+动画系列以及皮克斯剧集等均包含在内。订阅用户方面,截至去年四季度其平台订阅用户总数已达1.181亿。

一家流媒体平台能否持续吸引用户,内容是很重要的因素,而在内容方面,奈飞与HBO Max、Disney+有着很大区别。

总体来看,奈飞的内容调性显得更为硬核和小众,例如《纸牌屋》、《怪奇物语》、《黑镜》以及《爱、死亡与机器人》,这些是它近年来最得意的几部作品,但它们的内容均偏成人、黑暗、现实主义或是荒诞主义。凭借流媒体的先发优势,在自己所属的那部分领域中挖掘完存量用户后,奈飞想要向其他方向扩展新用户就非常困难。

相比之下,HBO Max、Disney+旗下的众多IP受众更为广泛、整体定位老少皆宜,这也是Disney+上线没几年全球用户却已经过亿的原因——它贴合了多数观众的口味,而不是小部分。同时,在奈飞去年涨过一次价后,HBO Max、Disney+在订阅价格上比起它也有了优势。

可以想象,如果奈飞一定要打击那些“家庭”用户,那些对内容没多少忠诚度的用户很大可能会流向其他流媒体平台,而不是像黑斯廷斯想象中的那样乖乖注册账号给奈飞交钱。最终,奈飞的大清洗恐怕只是为他人做了嫁衣,想要留住用户,奈飞仍然得从其他地方着手。

一方面,在内容制作上展现出更多的包容性、以及提升订阅制的性价比,都是奈飞应该去努力的方向。

近年奈飞确实在内容上有所突破,比如在日本密集推出新动漫,在韩国推出更受本地人喜爱的内容等;此外,订阅制的改进也被提上了黑斯廷斯的日程,这位一贯抵制广告的CEO在本周二公开声称,奈飞现在对于“由广告支持的低价位订阅服务”持开放态度。如果奈飞在缓慢移除“羊毛党”的同时用这些举措填补空缺,那么它在用户和收入增长上还是有一定希望的。

奈飞另一个比较冒险的决定是发力游戏业务,此前,它连续收购了Night School Studios、Next Games等游戏工作室,矛头直指游戏订阅制、互动叙事类作品以及手游。

当然,奈飞此前并没有制作游戏的经验,这意味着它必须不断砸钱收购游戏工作室,同时还必须在游戏工作室对内容的主导权以及“影游联动”进程上做好平衡。未来几年,它将为这些战略付出大量成本,而一旦走错,最终可能会重蹈当年爱奇艺在“影游联动”上的失败。

*图片来自Yandex、企业财报

AAB

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