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阿里“缺血”,押上37岁的蒋凡
发布日期:2022-05-02 11:07    点击次数:56

作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

头图丨东方IC

4月10日,是蒋凡分管出海业务的第100天。

1985年出生的蒋凡,是一位营销鬼才。2013年加入淘宝后,仅用一年的时间就把淘宝日活,从3000万提升到1.1亿,并在2017年升任淘宝总裁,2019年3月出任淘宝、天猫总裁。也是在2019年,蒋凡成为阿里合伙人。

张大奕事件爆发后,蒋凡卸任淘宝、天猫董事长职务,当了几个月的阿里合伙人也被迅速除名,蒋凡公开露面越来越少。今年1月,蒋凡正式调任阿里“海外数字商业板块”。

但阿里自己的日子也不好过。今年2月底,阿里发布了2022财年第三季度财报(截至2021年12月31日),该季阿里营收2425.8亿元,同比增长10%,是2014年在美国上市以来的最低增速。

同时,阿里在国内的电商市场份额也从2019年的61%,降至2021年的52%。而抖音、快手则从2019年的0.37%和0.55%,增长到2021年的5%和4%。国内业务增长放缓,阿里决定投入更多的资源去做国际化。

张勇把这个任务给了蒋凡。

四面“楚歌”,阿里着急出海

让阿里感到焦虑的,是国内营收的增速放缓。

第三季度阿里营收2463.66亿元,同比增长10%,创下了阿里巴巴2014年在美国上市以来最低同比增速。而归属于普通股股东的净利润为204.29亿元,同比下降高达74%。

更值得注意的是,当季电商业务客户管理收入(CMR)史无前例地出现了负增长。阿里CMR包括电商平台的广告流量收入和佣金收入,这项收入一直被外界解读为阿里“命脉”,是能给阿里创造收入并贡献巨大利润的造血业务。但该季,阿里CMR为1000亿元,同比下降了1%。

国内市场的整体增速也在放缓,国家统计局数据显示,2021年12月份,国内社会消费品零售总额仅取得个位数增长。这一季度,阿里核心业务中国商业板块收入同比仅增长7%。

资本市场给了阿里回应。财报发布当日(2月24日),阿里巴巴美股股价下跌了0.72%,最终报收于108.93美元。这个价格几乎与七年多前阿里巴巴在美刚上市时差不多。2014年9月19日,阿里赴美上市,当时的开盘价为92.7美元。

截至发稿,阿里的市值是2516.16亿美元,连3000亿美元都不到。

营收增速放缓之外,阿里还要面对拼多多、抖音、快手等对手的夹击。很多消费者的购物习惯已经转向拼多多、抖音等渠道,淘宝不再是首选。

但,阿里的国际业务在过去一年表现的还算不错。

根据财报,2021年第三季度,阿里海外数字商业板块创造了113亿元收入,同比增长34%,占阿里总收入的7%。增长主要来自东南亚电商平台Lazada和土耳其电商平台Trendyol,其中Lazada的单量同比翻了一倍。

早在2015年,阿里在宣布张勇出任阿里CEO的内部信里写道,希望在2019年至2024的五年里,阿里的商业生态体系进一步全球化,成为服务20亿消费者和数千万企业的平台。

阿里财报中提到,截至2021年12月31日止12个月,年度活跃消费者达到约3.01亿,单季净增加1600万。这意味着, 石家庄纺织机械有限责任公司海外是阿里实现20亿目标的重要战场。

“淘宝天猫可增长的空间虽然还有,但绝对不会再是飞跃式的。”接近过阿里的投资人章云说,“阿里的机会点,短期希望是国内商业,中长期希望则是海外业务。”

另一个数据是,截至2021年12月31日,阿里在中国市场消费者达到了近10亿,这个数字意味着,在14亿人口的中国,预示着阿里在中国全网用户基本已经渗透到顶。

海外是新市场,阿里更容易做出业绩。

图源:阿里巴巴国际站官方微博

为什么是蒋凡

张勇很看好蒋凡。

蒋凡刚入职阿里的时候,并没有打算在阿里待多久,只是想作为一个暂时的落脚点。当时张勇对蒋凡说,“想不想咱们一起折腾点事情,以后你可以讲故事给孙子听。”

去年12月,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信,要进行新一轮组织升级,加码全球化战略。在张勇和事业群总裁之间,阿里设立了四个分管大总裁,蒋凡就是其中一位。

调整后,蒋凡分管原来戴珊负责的全球速卖通和国际贸易两个海外业务,戴珊从蒋凡手中接过大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)。执行时间从今年1月1日开始。

“蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力。”章云说,“尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力,这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务很重要。”

蒋凡是最合适的人选。

也有人认为,蒋凡被边缘化了,但实际上并没有那么糟。首先他升职了,从过去的副总裁变为分管大总裁;其次是,海外业务阿里一直都很重视。“让蒋凡分管海外业务,怎么可能是边缘化,反而是给海外市场选了一个重要的将领。”章云说。

也因为阿里的标签太鲜明,蒋凡创业者的身份就很少再被提及。

蒋凡毕业于复旦大学,学的是计算机,毕业后先去了谷歌中国,并参与了Google地图、搜索质量、内容广告等众多项目的研发。蒋凡去谷歌的前一年,李开复也刚入职谷歌,担任谷歌全球副总裁兼大中华区总裁的职位。

2010年,谷歌宣布退出中国,蒋凡离职。巧的是,一年前,李开复也从谷歌离职并创办了创新工场。也是这一年,蒋凡成立了自己的项目:移动开发者服务平台友盟。这一项目后来还拿到了李开复和经纬等的投资,估值一度达到了5000万美元。

三年后,阿里以8000万美元的价格收购了友盟,蒋凡就此加入阿里,成为淘宝无线事业部资深总监。

当时的蒋凡才28岁。

在以运营为主的阿里,产品能力和技术能力颇强的蒋凡,很快因淘宝无线化转型一战崭露头角。

2014年,在张勇提出“ALL in无线”战略半年之后,蒋凡牵头负责手淘的无线化转型,并将阿里从PC时代带入移动互联网时代;2016年,蒋凡又策划了直播,淘宝无线交易占比暴涨80%以上,月活超4亿;2017年,蒋凡为淘宝增加了“猜你喜欢”的设置,成功把淘宝做成了一个内容生态。

两年后,蒋凡统管淘宝、天猫以及阿里妈妈。

“稳重,逻辑分析能力很强,很有自己的想法,也敢于去突破和冒险。”章云对创业邦描述了他对蒋凡的印象,“行走的内容库”。

蒋凡几乎不用电脑办公,只用手机,经常拿着一个很大的充电宝,他每天都在处理各种信息。开会和领导有不同意见,他会坚持自己的观点,过一周再说。

创业邦(ID:ichuangyebang)还了解到,蒋凡也是个很细心的人,尤其是在对产品上,是他发现用户逛淘宝时更喜欢滑动,不喜欢点击,因此有了淘宝商品展示瀑布流;2019年,蒋凡还想过在商品购买详情页加上天气提醒,以便双十一的冬装销售。

在阿里,蒋凡是大家公认的营销鬼才。海外战场足够大,对蒋凡来说,或许又多了一次重新胜出的机会。

图源:天猫官方微博

蒋凡出海的第100天

虽然蒋凡上任已经100多天,创业邦了解到,阿里海外业务的高层领导都还没有与蒋凡有过沟通和交流,也没有相关的政策发布出来,甚至连线上会议都还没有。

“目前还不清楚蒋凡在海外的动作。”章云说,“就连阿里内部也没有相关消息。”

但海外的“阿里”,却正在面临很多挑战。今年2月18日,速卖通被美国列入了“恶市场名单”。Lazada也面临东南亚电商巨头Shopee的竞争。而频繁换帅,也让Lazada的业务受到很大影响。

从2018年起,Lazada在4年内换了4次高管,包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星,甚至还有阿里合伙人彭蕾。现在,阿里又在试着把Lazada剥离为独立的公司。

“海外市场太复杂,国情、监管政策、风俗习惯等都不一样,蒋凡的挑战很大。”章云说,“要知道,阿里用了十几年才做到3亿用户”。

阿里的出海可以从1999年成立阿里国际站算起,是to b的模式。2010年成立了速卖通做to c。从2016年开始,阿里开始通过投资和收购来扩张海外业务版图,包括东南亚电商平台Lazada、南亚电商平台Daraz、土耳其时尚电商平台Trendyol,以及印尼最大电商平台Tokopedia。

在战略方面,2014年阿里就提出了全球化战略;2015年,张勇更新全球化的战略,要在2019年至2024的五年里,成为服务20亿消费者和数千万企业的平台。2019年至今,阿里的全球化一直在推进。任命蒋凡出海,是阿里近几年最大的动作。

压力除了国内营收下降外,还有TikTok、shein等独立站的压力,以及跨境电商红利下,依旧在不断增加的新卖家。TikTok电商2021年交易总额最高约60亿元,今年的目标是实现120亿元。

第一个100天刚过,阿里和蒋凡未来还有好多个100天要去面对。

对现在的蒋凡和阿里来说,都太需要一场胜仗了。

AAB

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